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獨立廣告公司中國困境:有態度,沒客戶

    沒有靈魂人物的在場,創意熱店的精神很難被復制到中國,是造成那些獨立廣告公司們在中國市場困境的原因之一。另一方面,對客戶的挑剔和任性態度也是這些獨立廣告公司普遍存在的現象。不同于海外成熟的廣告市場,品牌方會和廣告公司形成一個相對穩定的關系并維持長期的發展,但在中國廣告主們可能還處在成長期,而飛速發展的社會環境也讓這里的廣告主時刻充滿了危機感。即便是在印度、巴西等新興市場,根據其核心業務是為品牌方尋找合適廣告代理方的全球市場咨詢公司R3 《2014 中國營銷趨勢研究》報告,中國與代理公司之間的合作時長也是最短的,平均只有3.1 年,巴西為6.6 年。這份報告涵蓋971 個代理關系。“一個客戶可能在海外市場做出很好的東西,來到中國市場負責Marketing 的人是不是也有同樣成熟思維呢?我只能說,有時候有,有時候未必”,Leagas Delaney (以下簡稱“ LD” )中國辦公室合伙人李兆光對《好奇心日報》說。他來自馬來西亞,1997 年就來到中國,曾作為執行創意總監為上海奧美的創意部掌舵。

加入LD 上海之后服務的第一個客戶就是Toblerone 瑞士三角巧克力,這個方案更像是體現LD 對這個市場誠意的作品,其中的過程還頗為坎坷。在李兆光加入LD 之前,原來的團隊已經為Toblerone 創造了三個平面廣告。“那是隨便一家廣告公司就能做出來的東西”,李兆光對此非常不滿,更直言廣告太爛,于是找到客戶,向他們道歉,并爭取了兩周的時間,希望之后的提案能給客戶一個完全新鮮的感覺。新方案出來之后,LD 承擔了所有客戶花費過的費用。

即便在2013 年到2014 年那個最艱難的時期,LD 也還是主動放棄了兩個客戶。“其中一個客戶,是因為他們的產品在中國銷售極其困難,所以全球的營銷預算都削減了。另一個客戶是我們根本無法跟他們合作,認為什么東西都是廣告公司的錯”。但這份挑剔是和創始人Tim Delaney 的堅持一脈相承的。“Tim 個人也很挑客戶,我們的客戶和我們都是合作伙伴關系,并不是被看作單純的廣告公司或者Vendor。如果來到中國,這也是我們的文化,是我們堅持的東西。如果我們參加比稿,給一個客戶提案三次,還感受不到這種合作伙伴的關系,就會脫離這個客戶。這就意味著,我們的業務不會瘋狂的增長,而是怎樣在一個市場里挑選到可以跟我們一起合作成長的客戶”,李兆光說到,“我們開一家廣告公司,真的堅持在做精品,這在國內真的很不容易。這條道路比其他的道路要難四到五倍”。而據那位曾在W+K 工作過的員工表示,他們并不喜歡4A 廣告公司那種唯命是從的客戶服務態度,而他們在對待客戶的態度上也絲毫不客氣,比如在電話中要求客戶理清思路再來跟他們討論brief 等。對于本土公司或者是正在本土發展的國際公司而言,這都不是一個乙方的樣子。“其實我覺得W+K 就是太有態度了,讓客戶覺得我們這乙方脾氣太大”,這位前員工評價說。

即便是本土的獨立創意公司,比如2013 年11 月成立并打出“4A 升級版”旗號的天與空廣告公司,其創始人楊燁炘也稱跟他們合作的都是一些大多是從4A 手上拿來的有品牌經驗的大客戶,包括西門子、飛利浦、惠氏、騰訊、百度等。“很多客戶想跟我們合作,我們也進行一些篩選。一般來說,我們的客戶需要先支付給我們一定創意預付金,主要是對這家公司的創意人員的認可和信任,有些項目我們甚至收20 萬的預付金,才會給他們做最多兩次的提案,在這國內廣告公司中是很少見的情況”,楊燁炘對《好奇心日報》說,他聲稱去年已經達到了2000 萬的營業額。

“在國外,我們會找到一個長期的策略,一種風格,一種概念和創意形式,給一個品牌一直沿用下去。但是這個中國是行不通的,特別是在一些浪尖的品牌,因為他們不知道明天是否還活著?赡芩裉爝活得很好,也許到明年就能會被其他的平臺所代替。而且中國消費者喜歡新鮮,所以中國很多品牌可能一個campaign 需要這樣做,下一個campaign 完全是另一個樣,這在中國是很正常的現象”,作為本土創意人,Fred & Farid 佛海佛瑞(以下簡稱“FF”)中國創意總監黃峰更理解中國的現狀:“中國變化太快,必須跟著這個節奏,就像一個戰車一樣不停向前,而法國的節奏就相對緩慢”。在FF 的30 多個客戶中,國際品牌占3/4,本土品牌的客戶占1/4。這其中包括雅漾,Diesel, 保時捷[0.51%], Champagne G.H. Mumm,Lily,森海塞爾這些已經長期合作下來的客戶,也有在近期贏得的CCTV,YSL,Lacoste,Jaeger-Le-Coultre,Time Vallée,波司登[5.93%],Enzo Jewellery,Bonpoint,騰訊和美特斯邦威等。

事實上,服務國際品牌對于這些廣告公司而言也許更得心應手一點:那樣的客戶品牌思維更成熟,但本土客戶卻能給它們在本地市場帶來不一樣的挑戰和價值。陽獅廣告中國區主席兼首席創意官鄭以萍就對本土客戶和國際客戶的差異也有明顯感受,她告訴《好奇心日報》,“Global 的客戶會給很多創意的空間,因為他們是相信marketing 的,而中國的客戶比較相信sales。兩者的差別在于,簡單地說,銷售就是賣便宜,marketing 就是要讓產品加值,賣更貴。中國的品牌更多在做渠道,在sales 的方面驅動購買。就品牌來說,中國有一些不錯的品牌,但還沒有到國際品牌的水平”。在她看來,想要在這個市場取得成功,關鍵在于“ 要有50% 以上的本地客戶以及很好的本地人才”。

好消息是,這里也有一些令人感到振奮的判斷,比如于今年3 月在入駐中國的KBS+ (kirshenbaum bond senecal + partners)就認為中國的市場和客戶對于廣告的認知越來越成熟,不是根據廣告公司的名氣,而是按照自己的需求來選擇代理商,這也是他們選擇在這個時間段進入中國的原因之一,更直觀的原因是來這里服務其全球最大的客戶TE Connectivity。他們正打算接觸更多的本土客戶。KBS+ 中國區首席執行官Douglas Lin 向《好奇心日報》表示,“在來到中國市場的初期階段,全球客戶還是我們在這里的起點。除了這些客戶之外,我們希望能在這里發展本土客戶,并且幫助他們拓展海外市場”。KBS+ 創立于1987 年,總部設在美國紐約,是美國最早的一批廣告公司之一。這家公司的理念是Do things that matter ,所以他們也打算尋找那些認同這個理念的客戶。

同樣跟著市場變化而來到中國的,還有Anomaly。這家公司在上海成立辦公室則是因為創始人覺得2013 年的中國市場跟2004 年的美國很像。“中國的經濟發展一直很好,但確實是慢下來了。我記得2012-2013 年最明顯的狀況就是體育行業的逆轉。奧運會之后整個體育行業在高峰期,大家拼命開店。但是后來發現這個沒有什么用,而且庫存也變得很難處理,最明顯的就是李寧[-3.19%]。這個現象正好反映了中國經濟發展從粗放(從廣告角度來看,在CCTV 打廣告就能穩賺),高增長進入低速增長狀態。所以廣告主也很害怕,他們原來成功的方程式已經不WORK 了,不知道怎么做。所以有這個需求”,Anomaly 上海合伙人李巍對《好奇心日報》說。

他們最近贏得了正在快速增長的汽車品牌英菲尼迪的業務,并且把Johnnie Walker 從BBH 手中搶了過來。BBH 在2008 年為Johnnie Walker 創作的那支一鏡到底的“The Man Who Walked Around the World”短片是經典之作,這支6 分多鐘的廣告從頭到尾只用了一個長鏡頭,呈現的畫面則是一個不停在走路的人。在中國市場,BBH 2011年為Johnnie Walker 操刀的一系列微電影《語路》,在營銷界曾掀起一股“微電影”的風潮。但曾經的創意熱店被新的獨立創意機構超越了

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